Il y a dix ans, on nous expliquait qu’Airbnb allait tuer l’hôtellerie. La sentence paraissait irrévocable : le particulier louerait moins cher, avec plus de charme, et l’industrie n’aurait qu’à s’adapter ou mourir. Dix ans plus tard, le vent tourne. Et pour La Baule, la nouvelle n’aurait pas pu mieux tomber. Une étude publiée le 4 juin par Catella France, réalisée avec l’institut YouGov, remet les pendules à l’heure. Sur la question des arbitrages entre hôtel et location courte durée, les Français se révèlent beaucoup moins convertis qu’on ne le croyait. Certes, la plateforme de location saisonnière s’est imposée dans les usages. Mais son emprise repose sur un seul pilier : le prix.
Les chiffres sont sans ambiguïté. En cas de hausse des prix des locations courte durée, 34 % des Français déclarent qu’ils se tourneraient vers l’hôtel. 29 % arbitreraient selon les situations. Et – détail qui en dit long – seuls 10 % resteraient fidèles à la location quoi qu’il arrive. La majorité des utilisateurs est donc, en réalité, captive du rapport qualité-prix, non d’une conviction profonde. Près des deux tiers des sondés se disent ouverts à une alternative hôtelière si les prix augmentent ; chiffre qui monte à 74 % chez les CSP+, clientèle que La Baule connaît bien.
Cette fragilité de la location courte durée n’est pas seulement conjoncturelle. Elle est désormais structurelle. La loi Le Meur, promulguée fin 2024 et dont les effets se déploient tout au long de 2026, a abaissé l’abattement fiscal des meublés touristiques à 30 % avec un plafond de 15 000 euros, tout en renforçant les pouvoirs des communes et des copropriétés pour limiter ou encadrer ce type de location. Un enregistrement généralisé en mairie entre en vigueur à mi-2026, avec des sanctions renforcées pour les contrevenants. Pour les propriétaires qui avaient fait de leur résidence secondaire une machine à cash saisonnier, le calcul commence à être moins évident. L’étude Catella le note elle-même : 46 % des Français souhaitent un durcissement de la réglementation sur les locations courte durée.
La Baule avait déjà senti le vent
Ce qui frappe, à lire cette étude, c’est que La Baule a anticipé le mouvement sans forcément le théoriser. La station n’a jamais renoncé à son hôtellerie. Le Majestic, l’Hermitage, le Golden Tulip, le Westotel du Pouliguen… le parc existe, il tient, il se rénove. Et il s’enrichit avec par exemple le nouvel hôtel du groupe Giboire. En effet, le signal le plus fort vient d’un acteur extérieur au secteur : le groupe Giboire, promoteur immobilier nantais centenaire, a fait de La Baule le point de départ de son tout premier pôle hôtelier. Les Cimes Bleues, 100 chambres classées quatre étoiles premium, ouvrent leurs portes le 26 juin 2026, implantées dans le secteur des Roches Rouges, près d’Aquabaule.
Le retour à la valeur sûre
L’étude Catella pointe quelque chose que les hôteliers savent depuis toujours mais que l’époque avait tendance à minimiser : l’hôtel répond à des besoins concrets : séjour court, service inclus, absence de surprise. Dans un monde où le voyageur arrive fatigué et veut qu’on s’occupe de lui, l’appartement Airbnb avec son boîtier à code et son ménage supplémentaire facturé 45 euros a ses limites.
La cohabitation entre clientèles d’affaires et de loisirs, que l’étude explore également, est aussi une bonne nouvelle pour La Baule. 46 % des Français estiment qu’elle n’a aucun impact négatif sur leur séjour ; une proportion qui monte chez les 25-34 ans et en région parisienne. Pour une station qui accueille depuis longtemps des séminaires d’entreprise en dehors de la saison estivale, c’est une validation de modèle.
