la baule+ 24 // Décembre 2023 Internet ► Avec la fin annoncée des réseaux sociaux et la non-performance de la publicité, le Web se résumera-t-il demain à Amazon ? Maria Mercanti-Guérin : « On vit peu à peu la fin des réseaux sociaux. » Les spécialistes de l’Internet soulignent que le Web donne tous les signes d’une crise multiforme. La publicité digitale devient un casse-tête pour les annonceurs, avec des chiffres truqués et des performances en baisse, notamment en raison du manque d’attention et de la faible mémorisation de la part du public. L’intelligence artificielle va entraîner la fin du Web humain et il apparaît que le commerce en ligne est plus que jamais dominé par Amazon. À travers une exploration minutieuse des promesses économiques non tenues, des stratégies de sur-monétisation et des effets de la publicité sur l’attention, Maria Mercanti-Guérin dévoile le côté sombre de l’Internet tel que nous le connaissons. Maria Mercanti-Guérin est maître de conférences à l’IAE de Paris. Titulaire d’une habilitation à diriger des recherches et docteur en sciences de gestion, elle est diplômée de Neoma Business School et de l’Université Paris-Dauphine. Elle est l’auteur de cas pédagogiques et de nombreux articles dans des publications telles que Recherche et Applications en Marketing, La Revue des Sciences de gestion ou Management & Avenir. Elle travaille plus spécifiquement sur les réseaux sociaux, le consommateur créatif et le marketing digital. « Web Crash » de Maria Mercanti-Guérin est publié aux Éditions EMS. La Baule+ : Vous avez intitulé votre livre « Web Crash » et, évidemment, vous ne parlez pas de la technologie Internet en elle-même… Maria Mercanti-Guérin: Ce n’est pas la technologie qui crashe, c’est tout l’écosystème que l’on nous a vendu depuis des années et qui repose exclusivement sur la publicité. Au départ, cet écosystème a financé toutes les nouvelles technologies. Mais aujourd’hui, il n’a plus la capacité de le faire, puisque la publicité digitale s’essouffle et, quand on plonge dans les indicateurs, les chiffres sont plutôt mauvais. J’évoque par exemple les taux de conversion, le coût par contact qualifié qui est de plus en plus élevé, le coût au clic qui est aussi plus élevé... Les augmentations sont faramineuses et, pour un annonceur, la rentabilité des actions de communication sur le Web va devenir de plus en plus problématique. Cela pose de nombreuses questions sur ce que l’on appelle le retour sur investissement de tous ces leviers. Il ne faut pas se leurrer, le marché local n’existe pas sur Internet La promesse initiale du Web était de permettre au petit commerçant de mettre ses produits sur le Web pour les vendre partout dans le monde, or c’est un échec complet… Oui, puisque c’est Amazon qui truste tout, avec une politique assez dure vis-à-vis des marques. Amazon fait payer aux marques des frais d’administration assez importants et la concurrence est extrême, puisqu’il y a des milliers de marchands qui vendent le même produit dans le monde entier. Il ne faut pas se leurrer, le marché local n’existe pas sur Internet. Vous pouvez vous faire déréférencer de façon assez incompréhensible et c’est une catastrophe pour l’entreprise. On n’a pas réussi à développer l’indépendance des petits acteurs locaux. Bien au contraire, il y a une dépendance accrue. Google Business Profile vous permet d’avoir un espace en première page, pour référencer votre site. Pour l’instant, c’est gratuit, mais le jour où ce sera payant, ce sera compliqué. C’est toujours la même mécanique : on vous attire avec quelque chose de gratuit et, lorsque vous êtes complètement dépendant, vous devez payer. Il faut avoir une présence sur le Web, mais il ne faut pas tout attendre du Web Les commerçants vont vous répondre que tout cela est fondé, mais qu’ils doivent quand même y être, sinon ils sont dépassés… Oui et non. Déjà, le magasin n’est pas mort, le monde réel existe toujours. Il faut avoir une présence sur le Web, mais il ne faut pas tout attendre du Web. Je vais prendre un exemple très simple. On nous explique que pour être bien référencé, il faut acheter le Google Local Pack, avec un bon site Web et de nombreux avis clients. Simplement, dans les avis clients, il y a plein de magouilles. Des concurrents vont mettre de faux avis clients sur vous et vous pouvez aussi passer par des sociétés spécialisées qui génèrent de faux avis positifs pour que vous puissiez monter en référencement... Tout cela n’a plus ni queue ni tête. Le consommateur s’en aperçoit. Un site Internet, c’est bien, mais il vaut mieux avoir un très bon bouche-à-oreille et de vrais clients. Il y a vraiment beaucoup de fraude. Le Web est parcouru par la fraude, il y a des robots qui trompent l’audience, c’est aussi un énorme problème. On observe une baisse du taux d’engagement sur Instagram et, en ce qui concerne Facebook, n’en parlons pas, c’est vraiment très mauvais Beaucoup de commerçants passent des heures chaque semaine à mettre à jour leurs réseaux sociaux en demandant à leurs clients de partager telle ou telle info… Qu’en pensez-vous ?
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